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中国家具企业市场营销的现状及趋势
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| 中国家具企业市场营销的现状及趋势 中国家具企业市场营销的现状及趋势 纵观中国家具业的发展,80%的企业是改革开放以后建立的民营企业,为完成初期的原始积累,几乎都走过了一条简单扩张而盲目无序的路子。20%的国有企业又大多缺少民营企业的扩张意识。然而加入WTO后,关税壁垒将逐步打破,中国家具市场将无国界之分,大批国外家具企业将再现投资狂潮,并会以其独特的产品、高超的市场运营模式抢占市场。有专家预测,大约10年时间,即到2010年,中国家具企业的结构将发生质的变化。1/3有一定管理基础,重技术改造,有一定品牌知名度的企业将借助外来的资金、技术迅速发展壮大,成为企业集团式跨国企业集团。1/3有一定技术、资源和管理优势的中小企业将向专业化方向发展,成为专业生产企业和部件加工企业。1/3不注重管理的企业将面临倒闭,这部分市场份额很可能被国外家具集团抢占。与此同时,企业传统的营销模式将被打破,中国家具企业的市场营销会在新经济大潮的裹挟下出现一些新的变化。 面对如此严峻的形势和国内竞争日趋激烈的市场,家具界的生产商和经销商必须以理性的态度、宽阔的国际视野和超前的意识来审视、反思、展望企业的营销现状及走势,把加入WTO带来的挑战转化为企业发展的机遇,克服消极等待、悲观失望和无所作为的情绪,加大企业营销的创新力度,为民族家具业的振兴奉献自己的力量。鉴于此,笔者在长期观察和思考中国家具业发展历程的基础上,就家具企业市场营销的现状及趋势谈几点肤浅的看法,以期得到业内人士的指点。 一、中国家具企业市场营销创新存在的“瓶颈”因素 从市场现实的角度来讲,一般性质的营销往往只能保持今天的市场,只有不断的创新才能开拓明天的市场。从中国家具企业经营的实践中我们发现,从来就没有一套现成的公式和固定的市场操作方法能够适应不同的市场情况。在不同的时间、不同的地点,企业市场营销要从白热化的竞争中脱颖而出,只有通过想别人所不想,做他人所不做,突破传统模式,突破旧有观念,大胆创新才能在夹缝中求生存、求发展。因此营销发展的根本在于创新、创新、再创新。然而,中国家具业的简单扩张、初期市场的无序以及传统思维方式的羁绊,大致有如下几个方面: 1.企业缺少整体而系统的营销战略规划。 市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展,对市场营销活动制订的较长时期的全局性的行动总方案。它是在对企业内部条件和外部环境分析研究的基础上制订的,其目的是使企业站在战略的高度,开阔视野,避免出现营销近视,以掌握企业未来的命运。从企业的发展来看,一个成熟企业的市场营销,应当在统筹企业的营销要素,整合企业的营销资源的基础上,根据行业的特点,企业的实际、走势及市场变化的态势制订企业的营销战略。但我们不少的家具企业都缺少一个整体而系统的营销战略规划。表现在: (1)、是对企业的内外部条件分析不够,往往局限于一个区域及部分市场,没有把企业定位于一个行业甚至产业的链条中去分析竞争环境。 (2)、是没有明确的战略任务,不从企业发展的总体和全局去界定企业营销的关键所在。 (3)、是战略目标不明晰,往往只有短期目标,而缺乏中、长期发展目标,甚至抱有“当一天和尚撞一天钟”、“捞一把算一把”的思想。 上述种种弊端直接影响到企业的可持续性发展,在外部环境发生变化时,企业也就变得异常脆弱,不堪一击。 2.营销模式僵化,手段陈旧,缺少开拓市场的创新理念。 中国的家具企业长期以来有“销”无“营”,不是在营造市场空间的前提下销售产品,而是遵循着固有的原始的一套模式,“摸着石头过河”,因此必然出现当“石头”碰翻的时候,企业被“河水”淹没。具体表现在:凭经验不凭智慧争夺市场,凭价格而不凭品牌争夺用户,凭广告而不凭实力展开竞争,凭模仿而不凭创新求得发展……凡此等等,足以表明家具企业长期以来在营销模式和手段的运用上非理性的色彩较浓,故总也跳不出恶性竞争的“魔圈”。 3.营销队伍结构性落伍,整体素质亟待提高。 中国人口众多,劳动力资源丰富,随着家具企业雨后春笋般地发展,大批从业人员跨入家具行业。但如果我们仔细地观察,尽管家具企业不乏营销人员,但真正懂得现代市场营销知识,掌握一定市场营销技能,具有敏锐的观察力、洞察力和创新意识的专业营销人员却是少之又少,因此出现了营销人员的结构性落伍。一些企业的营销人员经验主义色彩浓厚,急功近利,短期效应,综合技能低下,缺乏长远的战略眼光。甚至缺少职业伦理道德,频繁跳槽,向企业讨价还价。一些企业缺少教育和培训的投入,出现了频繁招人,频繁换人的局面,没有从根本上缓解高素质营销人才短缺的突出矛盾,从而也就丧失了企业最根本的竞争能力。 4.缺乏对终端消费者的分析和了解,市场调查力度不够。 经济的发展和收入的变化,使消费者的消费需求也在不断地变动,从而导致了市场的不确定性。消费者成了一只越来越“不可捉摸的猫”。但我们的企业却忽视对消费者动态需求的把握,只是凭简单的模仿、一味地“跟风”生产设计家具;凭自己的经验和感觉揣测消费者;用“王婆卖瓜,自卖自夸”的方式推销家具。虽然有些企业也在实施顾客档案管理或跟踪服务,但至多也不过是一些资料的堆积摆设或应付消费者。由于市场调查力度不够,难以准确把握顾客的动态需求,必然导致信息失真,进而导致产品市场定位不准,经营决策失误。 5.品牌意识不强,缺乏专业化品牌经营的思路。 无论是家具生产商还是经销商,不少企业认为,中国家具没有“品牌概念”。他们认为,如果说在业内同行企业或产品有一定知名度的话,那么在家具市场终端则没有“品牌”可言。实际上,这种认识是一个误区。笔者认为,这恰恰说明,中国家具企业在市场推广方面缺乏品牌意识,尤其我们和国外的知名家具企业相比较,差距就更加明显,如今,在新经济的大潮中,企业竞争手段在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后,已经迈入了一个新的阶段——品牌竞争。在这样的背景下,我们的家具企业如果缺少品牌运营的意识和专业化品牌经营的思路,就永远“做不大”。当然创立品牌不只是“起个专用有名称”，也不仅仅是“打打广告”,更不是被潮流牵着鼻子走而“见异思迁”。 6.销售网络杂乱无章,销售渠道不够畅通。 市场由卖方市场演变为买方市场后,产品的销售网络和渠道已成为企业人力、物力、财力之后的“第四大财富”。但不少家具企业仍然遵循着陈旧单一的渠道构筑模式,大量相互模仿而毫无个性特色的家具产品毫无章法地充斥在市场的每一个角落,也造成了消费者的无所适从。一些企业一旦推出某几类产品,就急于在各类展销会上“包装上市”,以求得众商家的青睐。甚至在不考虑规范渠道的同时,以“辅货”来营造自欺欺人的“市场占有率”,从而造成商家大量库存积货,难以根据市场变化速度调整产品结构:而生产企业则无法回笼资金,在捉襟见肘中“血本无还”。 7.厂商关系不稳固,没有从共同发展的角度构建“双赢模式”。 近几年来,家具企业的生产厂家和经销商演绎了一幕幕活生生的“婚姻闹剧”。在家具流通场所尚没有饱和，产品销售前景看长的情况下,家具经销商纷纷“下嫁”生产企业,“只要拿到货就能赚到钱”使许多商家挖空心思,想尽一切办法争夺货源。而随着各地大兴土木,上马大面积家具商场的情况下,由于销售家具壁垒较低,从业人员急剧增长,此时的家具生产企业又纷纷向经销商大抛“媚眼”。这种因市场的变化而导致家具厂商之间的关系摇摆,造成了生产企业与经销商之间“婚姻”的低质量。诚然，无论是生产企业还是经销商“谁去选择谁”，在市场经济这只“无形的手”的操纵下本无可厚非。但如果厂商之间不从“利益共同体”上升至“命运共同一体”,从“同患难、共命运”的战略定位上构建厂商之间的“双赢”模式,到头来恐怕伤害的只能是双方而决非一方。 我们毫不讳言,以上列举的只是中国家具企业市场营销创新与发展方面存在的关键问题。实际上中国家具企业市场营销方面的问题还很多,因为企业营销成败的关键因素是一个系统,它应当包括整个企业的方方面面,少一个环节也不行。因此只有全面地进行剖析,才能从根本上提升企业的营销能力。 山东省家具协会副会长、山东大学管理学院教授 王德胜 |
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