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■品牌创意
□乔远生
能够把一个地方性的家私品牌发展成一个全球性的零售品牌，可
能非宜家家私莫属了。从1943年开始做直邮销售发展到在全世界33个
国家拥有157家店、6．17万名雇员的家私巨人，宜家品牌成功地将自
己倡导的生活方式融入产品之中，并进而影响和改变人们对居家的生
活态度。
宜家品牌创始人IngvarKamprad创立的品牌IKEA，是由他姓名开
头的两个字母I和K再结合上他从小生长的农庄和教区的名称组合而成
的，品牌名称并无特别含义。而由醒目的蓝黄双色加英文IKEA构成的
标志，则代表了简约和品质。洋溢着瑞典风格、设计简洁轻巧和舒适
的产品，设有餐厅快餐服务和儿童娱乐区域的配套服务，赋予了宜家
品牌人性化的附加价值。
渗透着浓郁北欧风味的宜家家私品牌为了建立所谓“价廉物美”
的核心价值，提出了这样的使命：以尽可能低的、让尽可能多的消费
者买得起的价格，通过功能齐全和设计精良的多种多样的家私品种，
来改善大多数人的日常生活。它针对消费群体构成的目标市场，开发
了一系列自己动手组装（DIY）的产品，象征了用付得起的代价实现
自我设计的消费理念。
简约设计和自己动手的特点，结合品质和创新的承诺构成宜家品
牌朴素的哲学思想，同时也是该品牌广告创意的源泉。图一为宜家推
广一款椅子的广告。皑皑白雪和悠悠天地间，有两位滑雪爱好者，其
中一位滑技不佳者四脚朝天，重重地摔倒在雪地上，甚是狼狈，两只
长长的滑雪板顶天而立，极为抢眼。乍一看，你弄不懂宜家家私在卖
什么，广告左下角有一款椅子的图告诉你这是卖什么家私之后，你必
须仔细阅读完这段文案才明白品牌的创意所在。“这款采用滑雪板制
造商技术生产出的椅子，之所以有如此优美的线条设计，是我们一如
既往地利用和信任技术的原因使然。”文案揭开了滑雪板和宜家家私
之间的关系，创意从一个看似平淡的细节阐释了宜家品牌一直强调的
设计风格。滑雪板的线条和椅子的流线设计结合在一起，形象生动地
诉求了宜家产品设计简约的品牌特性，同时，又很生活化很自然地体
现了宜家品牌一直恪守的“品质和创新”的承诺。创意借用了一位滑
雪者摔倒后的场景，没有用设计一流、品质卓越一类的口号，而是用
了一句广告语——“宜家，发现可能”——轻松幽默地表达了宜家将
生活中发现的好的设计要素信手拈来用于产品创新的品牌传承。
没有意大利、法国等豪华家私的富贵逼人，也不是大众化到“不
修边幅”的便宜货，质朴感和亲和力构成宜家品牌的另一个特征。看
上去很像发生在医院手术的一个场景，一位老医生和一位护
士正在全神贯注地为一个患者“作手术”，不过手术台被换成了普通
的书桌，无影灯变成了吊灯。这位大夫究竟拥有何等高超医术，竟斗
胆敢在如此简陋的手术条件下给病人动“刀子”？创意用了一句文案：
“用宜家家私在家里工作”，夸张地表现了宜家产品很适合在家里办
公的人使用，除了那张型号为SEK1295的ANTON书桌外，创意还将宜家
特有的灯具都“派上了用场”，浑然一体地构成一幅“救死扶伤”的
人道主义场面，产品成了创意的道具。宜家家私让本来应该发生在医
院手术室的事搬到家的书房里，家私成为拯救生命的平台。创意诉求
的核心是，宜家办公化的家私可以帮你把办公室搬到家里，让你体验
生命的回归。所以，广告的大标题是“医生”。
《21世纪经济报道》 |
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